# 서울에서 잘 되던 광고가 부산에서는 통하지 않는 이유

> 지사를 둔 로펌의 광고 과제는 구조에 따라 다릅니다. 별산제 로펌은 지사마다 흩어진 브랜드를 묶는 것이, 본사가 광고를 총괄하는 공산제 로펌은 하나의 브랜드 안에서 지역 특성을 반영하는 것이 과제입니다. 전국에 지사를 둔 중대형 로펌의 마케팅을 총괄한 경험을 바탕으로 통일할 것과 지역별로 바꿀 것을 정리했습니다.

- 글: 장현지 (메이크어로이어)
- 발행: 2026-10-11
- 원문: https://makealawyer.com/column/law-firm-branch-brand-integration

지사를 둔 로펌의 광고는 로펌 구조에 따라 과제가 완전히 다릅니다. 지사가 수익과 비용을 따로 관리하는 별산제 로펌은 지사마다 광고와 채널이 흩어지기 쉬워, 브랜드를 하나로 묶는 것이 먼저입니다. 공산제나 본사가 광고를 총괄하는 네트워크형 로펌은 광고가 이미 하나라서, 그 안에서 지역의 특성을 얼마나 반영할지가 과제입니다. 전국에 지사를 둔 중대형 로펌의 마케팅을 총괄하며 얻은 결론은 하나입니다. 지사 광고는 메시지와 표기는 하나로 묶고, 상담 방식은 지역에 맞춰 바꿔야 합니다.

## 로펌의 공산제와 별산제는 무엇이 다른가요?

공산제는 본사와 지사의 수익과 비용을 법인 전체가 함께 관리하는 방식이고, 별산제는 지사가 각자 수익과 비용을 따로 관리하는 방식입니다. 이 차이는 광고를 누가 운영하느냐로 이어집니다.

| 구분 | 공산제·중앙형 | 별산제 |
|---|---|---|
| 수익과 비용 | 법인 전체가 함께 관리 | 지사별로 따로 관리 |
| 광고 운영 | 본사가 총괄 | 지사가 각자 운영하는 경우가 많음 |
| 흔한 문제 | 지역 차이를 반영하지 못한 획일적 광고 | 지사마다 다른 이름, 문구, 채널 |
| 먼저 할 일 | 지역별 변형 기준 만들기 | 브랜드 통합 기준 만들기 |

같은 ‘지사 5곳’이라도 구조가 다르면 해야 할 일이 반대입니다. 우리 로펌이 어느 쪽인지부터 확인해야 합니다.

## 별산제 로펌은 무엇부터 묶어야 하나요?

별산제에서는 지사마다 블로그, 플레이스, 검색광고를 따로 운영하면서 이름 표기와 대표 분야 문구가 제각각이 되기 쉽습니다. 의뢰인은 같은 로펌을 여러 곳으로 기억하고, 검색엔진과 AI도 하나의 로펌으로 묶어 보지 못합니다. 이 원리는 [변호사 이름을 하나의 검색 엔티티로 만드는 방법](/column/lawyer-name-search-entity)에서 다뤘습니다.

1. 한 문장을 정합니다. 로펌이 어떤 분야의 어떤 로펌인지 법인 차원에서 한 문장으로 정하고, 모든 지사가 그대로 씁니다.
2. 표기 규칙을 맞춥니다. 로펌명과 지사명을 붙이는 형식, 로고, 대표번호와 지사 번호, 소개 문구의 기본형을 한 장으로 정리합니다.
3. 키워드를 나눕니다. 로펌명과 대표 분야 키워드는 한곳에서 관리하고, 지사는 ‘지역명+분야’ 키워드를 맡아 지사끼리 같은 키워드에 경쟁하지 않게 합니다.
4. 보고 기준을 하나로 만듭니다. 대행사가 달라도 같은 지표, 같은 양식으로 보고받아야 지사별 성과를 비교할 수 있습니다.

지사마다 문구를 따로 만들면 광고 규정 위험도 커집니다. 대한변협은 2023년 11월, 법무법인이나 법률사무소가 ‘전문’, ‘전담’을 표기하는 광고를 주요 위반 사례로 안내했고, 2024년에는 ‘형사전문로펌’ 같은 표현을 쓴 법무법인이 징계를 받았습니다.

## 공산제 로펌은 무엇을 고민해야 하나요?

공산제에서는 본사가 광고를 총괄하기 때문에 지사별로 광고가 달라질 일이 애초에 없습니다. 대신 같은 광고를 전국에 똑같이 돌리면 지역의 차이를 놓칩니다. 의뢰인이 변호사를 고르는 방식과 상담받고 싶어 하는 방식이 지역마다 다르기 때문입니다.

## 지역마다 무엇이 다른가요?

지사 광고를 운영하며 직접 본 차이를 예로 들면 이렇습니다.

| 구분 | 서울 | 부산 | 광주 |
|---|---|---|---|
| 변호사를 고르는 방식 | 여러 로펌을 비교하는 ‘로펌 쇼핑’이 많음 | 비교보다 빨리 만나는 것을 중시 | 미리 알아보기보다 전화해서 알아봄 |
| 선호하는 상담 | 전화 상담 | 전화보다 대면 상담 | 수도권보다 대면 상담 비중이 높은 편 |
| 예약에 대한 태도 | 예약제에 거부감이 적음 | 지금 당장 상담받기를 원함 | 첫 통화에서 바로 방문 상담으로 이어지길 원함 |
| 광고에서 강조할 것 | 비교할 근거(경력, 분야, 사례), 전화 상담 버튼, 예약 동선 | 오늘 바로 방문 상담, 찾아오는 길, 바로 연결되는 전화 | 바로 연결되는 전화번호, 첫 통화 응대, 방문 상담 안내 |

같은 이혼 사건이라도 서울 의뢰인에게는 “비교해 보고 결정하세요”가, 부산 의뢰인에게는 “오늘 바로 만나 보세요”가, 광주 의뢰인에게는 “전화로 먼저 물어보세요”가 더 잘 통합니다. 지역 특성을 반영하지 않은 광고는 클릭은 받아도 상담으로 이어지는 비율이 떨어지기 쉽습니다. 지역별 차이는 글쓴이가 현장에서 본 경향이며, 별도 통계는 아닙니다.

## 무엇은 통일하고, 무엇은 바꿔도 되나요?

| 통일하는 것 (본사) | 지역별로 바꾸는 것 (지사) |
|---|---|
| 로펌의 한 문장과 대표 분야 | 상담 방식 안내(전화, 방문, 예약) |
| 로펌명·지사명 표기, 로고, 색 | 광고 문구의 강조점과 행동 유도 문구 |
| 변호사 광고 규정 검수 기준 | 지역 키워드와 노출 시간대 |
| 성과 보고 지표 | 랜딩페이지의 위치 안내, 사진, 운영 시간 |

기준은 단순합니다. 의뢰인이 로펌을 알아보는 요소는 통일하고, 의뢰인이 상담에 이르는 과정은 지역에 맞춥니다.

## 지사를 새로 열 때는 무엇을 하나요?

지사 개설은 브랜드를 처음부터 맞출 수 있는 가장 좋은 때입니다. 개설 전에 플레이스 등록, 홈페이지 지사 페이지, 지역 키워드 광고를 본사 표기 규칙대로 준비하고, 그 지역의 상담 선호에 맞는 문구와 동선을 함께 정해 두면 개설 첫날부터 같은 로펌의 새 지사로 검색되고 상담으로 이어집니다.

## 통합하면 무엇이 달라지나요?

글쓴이가 마케팅을 총괄한 로펌은 본사·지사 브랜드 통합과 통합 광고 운영에 주요 일간지 정기 연재, 로펌 책 출간, 대형 유튜버 협업을 더해, 법인 전체 상담 문의가 전년 대비 30% 이상 늘었습니다. 하나의 이름으로 모인 신뢰를 모든 지사가 함께 쓰게 된 것입니다. 자세한 사례는 [팀 소개의 SELECTED WORK](/team#work)에서 볼 수 있습니다.

## 정리하면

지사 광고는 로펌 구조부터 확인해야 합니다. 별산제라면 흩어진 이름과 문구, 채널을 하나로 묶는 것이 먼저이고, 공산제라면 하나의 브랜드 안에서 지역별 상담 방식을 반영하는 것이 과제입니다. 어느 쪽이든 원칙은 같습니다. 로펌을 알아보는 요소는 통일하고, 상담에 이르는 과정은 지역에 맞춥니다.

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이 글은 글쓴이가 전국에 지사를 둔 중대형 로펌의 마케팅을 총괄한 경험을 바탕으로 정리했습니다. 로펌 이름과 예산은 고객사 정보 보호를 위해 밝히지 않으며, 상담 문의 증가율은 해당 로펌의 내부 자료 기준입니다. 광고 규정 출처: [대한변협, 변호사 광고에 관한 규정 주요 위반 사례 안내](https://www.koreanbar.or.kr/pages/news/view.asp?page=1&seq=13241&types=1)(2023.11.28), [이투데이, 변협 전관 변호사 과대광고 제재](https://www.etoday.co.kr/news/view/2334630)(2024.2.26). 이 글은 법률 자문을 대체하지 않습니다.