변호사 홈페이지의 E-E-A-T, 어떻게 강화할까?

E-E-A-T는 경험(Experience), 전문성(Expertise), 권위(Authoritativeness), 신뢰(Trustworthiness)의 머리글자로, 구글이 검색 결과의 품질을 평가할 때 쓰는 기준입니다. 변호사 홈페이지에 옮기면 이런 뜻이 됩니다. 실제 사건을 다뤄 본 변호사가, 확인할 수 있는 근거로 글을 썼고, 다른 곳에서도 그 이름이 인정받으며, 믿고 연락할 수 있는 곳이라는 것. 이 네 가지를 방문자와 검색엔진이 모두 확인할 수 있게 보여주는 것이 E-E-A-T를 강화하는 방법입니다.

E-E-A-T는 검색 순위 점수인가요?

구글은 E-E-A-T 자체가 특정 순위 결정 요소는 아니라고 설명합니다. 이 개념은 구글이 검색 결과를 평가하는 사람들에게 주는 ‘검색 품질 평가 가이드라인’에 나옵니다. 평가자의 판단이 특정 사이트의 순위를 직접 바꾸지는 않지만, 구글은 이 평가로 검색 시스템을 점검하고, 여러 신호를 조합해 E-E-A-T가 잘 드러난 콘텐츠를 찾아낸다고 설명합니다. 2022년 12월에는 기존 E-A-T에 경험(Experience)이 더해졌고, 구글은 네 요소 가운데 신뢰가 가장 중요하다고 밝혔습니다.

AI 검색도 같은 방향입니다. 「월간 법률마케팅」 9월호에서 정리했듯, 구글 AI 모드와 네이버 AI브리핑은 작성자의 전문성과 신뢰도를 인용 기준으로 삼습니다.

법률 홈페이지는 왜 더 엄격하게 평가받나요?

구글은 사람의 건강, 금융 안정성, 안전, 사회의 안녕에 큰 영향을 줄 수 있는 주제를 YMYL(Your Money or Your Life)이라 부르고, 이런 주제에서는 E-E-A-T가 높은 콘텐츠에 더 많은 가중치를 둡니다. 이혼, 양육권, 상속, 형사 절차 같은 법률 정보도 재산과 생활에 직접 영향을 준다는 점에서 이 범주로 보는 것이 일반적입니다. 잘못된 정보를 믿고 기한을 놓치거나 불리한 진술을 하면 되돌리기 어렵기 때문입니다. 같은 수준의 글이라도 법률 분야에서는 누가 썼는지가 더 까다롭게 확인됩니다.

1. 경험: 사건을 직접 다뤄 본 흔적을 남깁니다

경험은 네 가지 가운데 광고 문구로 흉내 내기 가장 어려운 요소입니다.

• 담당 분야별로 어떤 사건을 다뤄 왔는지 정리해 둡니다. 의뢰인이 특정되지 않도록 하고, 결과를 보장하는 듯한 표현은 피합니다.
• 칼럼에는 교과서식 설명보다 “실무에서는 이 서류가 가장 자주 빠집니다”처럼 사건을 다뤄 본 사람만 쓸 수 있는 문장을 넣습니다.
• 사건 해설에 변호사 본인의 판단 기준을 드러냅니다. 9월호는 이를 AI가 인용하는 전문성 신호로 꼽았습니다.

2. 전문성: 누가 썼는지 글마다 밝힙니다

• 모든 글에 작성 변호사의 이름을 적고, 약력이 있는 소개 페이지로 연결합니다.
• 소개 페이지에는 자격, 경력, 저서와 강의처럼 확인할 수 있는 이력을 적습니다.
• 대한변호사협회에 전문분야를 등록했다면 분명히 표시합니다. 변호사 광고 규정상 ‘전문’이라는 표현은 등록한 변호사만 쓸 수 있으니, 등록하지 않았다면 ‘주로 다루는 분야’처럼 표현합니다.
• 한 사람의 이름으로 한 분야의 글을 꾸준히 쌓습니다. 여러 분야를 조금씩 다루는 것보다 전문성이 선명하게 드러납니다.

3. 권위: 다른 곳에서 인정받은 기록을 연결합니다

권위는 홈페이지 스스로 주장할 수 없고, 외부의 평가로 생깁니다.

• 언론 기고, 인터뷰, 방송 출연, 강의, 저서를 소개 페이지에 모으고 원문 링크를 답니다.
• 외부 법률 플랫폼, 블로그, SNS 프로필의 이름과 사무소명, 연락처 표기를 홈페이지와 똑같이 맞춥니다. 표기가 제각각이면 검색엔진이 같은 사람으로 연결하기 어렵습니다.

4. 신뢰: 누가 운영하는지, 언제 쓴 글인지 분명히 합니다

구글이 가장 중요하다고 밝힌 요소입니다.

• 사무소명, 대표 변호사, 주소, 연락처를 모든 페이지에서 찾을 수 있게 둡니다. 변호사 광고 규정에 따른 광고책임변호사 표시도 빠뜨리지 않습니다.
• 글마다 작성일을 적고, 법이 바뀌면 내용을 고친 뒤 수정일을 남깁니다.
• 법조문, 판례의 사건번호, 발표 기관처럼 확인할 수 있는 출처를 답니다.
• 승소율, ‘1위’, ‘최고’ 같은 표현은 광고 규정 위반 소지가 있고, 신뢰를 오히려 떨어뜨립니다.
• 개인정보처리방침을 두고, 상담 신청서에서 무엇을 왜 받는지 밝힙니다.

검색엔진이 읽을 수 있게 표시하는 방법

사람에게 보이는 정보를 검색엔진도 정확히 읽도록 ‘구조화 데이터’를 넣어 두면 좋습니다. 변호사 소개 페이지에는 이름, 직함, 소속 사무소, 주로 다루는 분야, 외부 프로필 링크를 schema.org의 Person 형식으로 표시하고, 각 칼럼에는 작성자를 그 변호사로 연결합니다. 홈페이지 제작사에 “변호사 소개와 칼럼 작성자에 구조화 데이터를 넣어 달라”고 요청하면 됩니다.

정리하면

E-E-A-T를 높이는 일은 새로운 기술보다 이미 가진 이력과 경험을 확인할 수 있게 정리하는 일에 가깝습니다. 글마다 쓴 사람과 근거를 밝히고, 소개 페이지와 외부 기록을 이어 두면 방문자와 검색엔진, AI가 같은 결론에 이릅니다. 이 변호사의 글은 믿을 만하다는 결론입니다.

이 글은 구글 검색 센터의 「유용하고 신뢰할 수 있는 사용자 중심 콘텐츠 만들기」, 검색 품질 평가 가이드라인 업데이트 안내(2022년 12월)와 「월간 법률마케팅」 2026년 9월호 5장 「다시 부상하는 퍼스널 브랜딩」 내용을 바탕으로 정리했습니다. 변호사 광고 관련 내용은 대한변호사협회 「변호사업무광고규정」을 기준으로 하며, 구체적인 표현의 허용 여부는 소속 지방변호사회에 확인하시기 바랍니다.